????仍不考慮整體商業(yè)冠名
????以無形資產(chǎn)開發(fā)為核心的市場開發(fā)，是奧運(yùn)大型體育場館賽后的重要收入來源，其中冠名權(quán)和豪華包廂收入又被認(rèn)為是無形資產(chǎn)開發(fā)收入的核心來源。這基本成為國際慣用模式。
????林顯鵬告訴本刊記者：“在歐美主要發(fā)達(dá)國家，七成的大型體育場館都出售了冠名權(quán)，美國七成以上職業(yè)俱樂部在有冠名權(quán)的場館參加比賽。冠名權(quán)是這些國家大型體育場館最重要的開發(fā)項(xiàng)目之一?！?/p>
????在北京國資公司以前的“政策建議”資料中，也提到“按照國際慣例，授予奧運(yùn)場館整體或局部冠名權(quán)、廣告經(jīng)營權(quán)等政策支持”，但李愛慶肯定地回答：“現(xiàn)在仍然不考慮?！?/p>
????起初北京市政府和鳥巢運(yùn)營方都曾考慮過鳥巢整體冠名，但是北京奧運(yùn)結(jié)束之后，鳥巢整體冠名權(quán)問題激起輿論廣泛討論，公眾意見存在明顯分歧，質(zhì)疑者眾，冠名最終未成。原本預(yù)期“最賺錢”的商業(yè)冠名被叫停，有消息說，鳥巢由此失去每年7000萬元的冠名收入。
????鳥巢整體冠名之路不通，對(duì)于局部冠名權(quán)，比如包廂冠名事宜則一直在努力。相軍說：“包廂正在尋求贊助商?！?/p>
????體育場包廂是一種高端社交場合，鳥巢可銷售冠名的包廂位于四層，接近150個(gè)，面積從18平方米到65平方米不等。
????正洽談引入國足駐場
????“冠名不同于一般廣告，也不是說你想要多少錢就能要多少錢?！北本┤A體世紀(jì)體育場館經(jīng)營管理有限公司總經(jīng)理畢晉博介紹說，“冠名是一種體育場館賽后運(yùn)營商業(yè)模式，首先在國內(nèi)這種模式還沒有一個(gè)有效的對(duì)接，其次冠名需要品牌價(jià)值、經(jīng)營業(yè)態(tài)等持續(xù)的支撐?！?/p>
????我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還無法與歐美相比，尤其是大型場館很難保證持續(xù)的賽事活動(dòng)，導(dǎo)致觀眾到達(dá)率不高，場館媒體功能很難較好地顯現(xiàn)出來，因此，冠名的商業(yè)價(jià)值受限。
????雖然在場館設(shè)計(jì)之初就做過賽后運(yùn)營的計(jì)劃，比如打造、定制過賽事公司、演出公司等“專屬企業(yè)”，但是賽后運(yùn)營壓力依然是現(xiàn)實(shí)存在的。
????曾有官方普查數(shù)據(jù)顯示，全國66%的大型體育場館有財(cái)政補(bǔ)貼。大多數(shù)事業(yè)單位性質(zhì)的體育場館建設(shè)由政府投入，運(yùn)營不提折舊，但是盈利的只占12%。
????中國體育場館協(xié)會(huì)場館運(yùn)營和開發(fā)委員會(huì)常務(wù)副主任梁林分析說，大面積虧損的深層次原因還是場館的管理體制問題，“鳥巢應(yīng)該更加社會(huì)化”。
????王奇甚至提出，每年在鳥巢舉辦的不少項(xiàng)目是由政府投資的，歸根結(jié)底還是政府在補(bǔ)貼。他對(duì)本刊記者表示：“場館絕大多數(shù)是由政府投資，沒有太多經(jīng)營壓力，既養(yǎng)場館又養(yǎng)人?！?/p>
????鳥巢、水立方等奧運(yùn)場館是以“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、企業(yè)運(yùn)作的管理體制”，相比那些屬于事業(yè)單位性質(zhì)的大型體育場館而言，壓力更為明顯。
????對(duì)于這種企業(yè)化運(yùn)作的體制，相軍認(rèn)為：“這樣的體制更有利于兼顧鳥巢的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，只是可能在經(jīng)濟(jì)上、商業(yè)運(yùn)作上有一些影響，但這也不是什么矛盾?！?/p>
????張慶認(rèn)為，大型場館賽后運(yùn)營有賴于中國職業(yè)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。從歐美大型體育奧運(yùn)場館運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，承接大型活動(dòng)是獲取收入的主要方式之一，具體比如承辦長期駐場職業(yè)賽事。
????但是在國內(nèi)很難引進(jìn)與鳥巢各方面相匹配的職業(yè)賽事。
????《瞭望東方周刊》獲悉，鳥巢運(yùn)營方已經(jīng)跟中國足協(xié)等相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了洽談，希望引進(jìn)國足長期駐場。
????“反正我們已經(jīng)敞開懷抱?！毕嘬姳硎?，“國家隊(duì)到國家體育場鳥巢踢球也是說得通的，想必國足的贊助商也會(huì)愿意?！?/p>
????“北京奧運(yùn)場館面臨激烈的國內(nèi)外競爭，這種競爭不是任何單一奧運(yùn)場館可以應(yīng)對(duì)的?！绷诛@鵬的建議是，建立奧運(yùn)會(huì)場館戰(zhàn)略聯(lián)盟，使各場館從潛在競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦秃献骰锇殛P(guān)系，整合各自資源提升承接大型賽事能力，提高經(jīng)營效益。 .
