????原標(biāo)題：白酒銷售冰火兩重天 高端酒“漲”聲一片

????距離2017年春節(jié)僅剩下不到兩周時間，節(jié)前消費成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。

????昨日，《證券日報》記者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臨近春節(jié)，食品飲料行業(yè)的促銷力度格外大，特別是白酒行業(yè)，在高端酒量價齊升的市場環(huán)境下，其他品牌酒競爭慘烈。為了抓住春節(jié)銷售旺季，不少白酒品牌選擇一折銷售攬客，而銷售并非理想。在這個春節(jié)，高端白酒與中低端非品牌酒之間呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象。

????高端白酒銷售漲聲一片

????調(diào)查顯示，53度飛天茅臺的市場零售價接近1300元/瓶，有的商超甚至賣到1380元/瓶，與月初相比又有了百元的漲幅。同樣，五糧液(普五)的一批價格達(dá)到750元/瓶，超過出廠價739元/瓶，市場零售價在900元/瓶以內(nèi)。其他品牌酒，如瀘州老窖、劍南春、洋河夢之藍(lán)等品牌也出現(xiàn)不同程度的漲幅。

????《證券日報》記者走訪北京某大型超市發(fā)現(xiàn)，以往酒水專區(qū)很難看到導(dǎo)購人員，因春節(jié)來臨，各大酒廠開始配備導(dǎo)購進(jìn)行促銷，從標(biāo)注價格來看，高端酒的價格逐日上升，而中低端酒都在打折銷售。

????從現(xiàn)場陳列來看，高端酒依然擺在貨柜里面，價格已今非昔比，千元以上的白酒雖然僅有茅臺，而五糧液的價格也接近900元/瓶，瀘州老窖、郎酒、洋河、劍南春等品牌酒的價格與前幾個月相比，漲幅較大。中低端酒大量陳列在外圍，打折促銷條幅背后，反映了一個事實，銷售需求不大，此類酒銷售存在困難。

????據(jù)了解，53度飛天茅臺在該商超的零售價為1256元/瓶，52度的普五價格為829元/瓶，45度的五糧液價格為698元/瓶。38度國窖1573價格為659元/瓶，52度夢之藍(lán)758元/瓶，瀘州老窖頭曲買一贈一，價格為198元/瓶。

????從市場銷售情況來看，可以說是幾家歡喜幾家愁。高端品牌酒以及區(qū)域龍頭白酒的銷售情況比較樂觀，而非主流品牌的酒或者二、三線品牌的白酒銷售競爭非常殘酷。

????五糧液、瀘州老窖、劍南春等品牌酒在市場需求不斷增加的情況下紛紛提價，取得量價齊升的好勢頭，而區(qū)域龍頭的優(yōu)勢也表現(xiàn)的淋漓盡致，為此，在高端品牌白酒及區(qū)域酒企之間開始上演“漲價潮”。

????在五糧液、瀘州老窖紛紛宣布提價后，郎酒在1月5日下發(fā)漲價通知，公司表示對紅花郎系列產(chǎn)品以及郎牌郎酒出廠價格進(jìn)行全面調(diào)整，其核心單品53度紅花郎10和53度紅花郎15出廠價上漲幅度為10%。

????另外，劍南春也宣布將水晶劍實際出廠價每瓶正式提高10元(通過減少政策的方式)，煙酒店的成交指導(dǎo)價提高到370元的消息正式落地。

????1月10日，山東溫和酒業(yè)發(fā)布也提價通知，溫和系列全線產(chǎn)品開票價格上漲20%，溫和王、溫和大王全線產(chǎn)品終端價格上漲10%。

????對于提價的理由，溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青對《證券日報》記者表示，受包材成本價格上漲因素影響，公司為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量和市場供應(yīng)，公司決定提價來減輕包裝成本上升帶來的產(chǎn)品層面的虧損。

????值得一提的是，高端白酒的量價齊升與廠家的政策分不開。去年，茅臺的控量政策讓茅臺價格持續(xù)走高，對于2017年，茅臺同樣收緊對市場的供應(yīng)量。而五糧液亦如此，公司表示2017年繼續(xù)控量，“普五”市場投放量將較2016年減少20%以上。

????事實上，作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺和五糧液的價格上漲為其他白酒價格上漲提供了空間。

????瀘州老窖董秘王洪波接受《證券日報》記者采訪時則表示，2016年公司完成預(yù)定目標(biāo)，因為茅臺五糧液的價格上漲，為瀘州老窖的價格恢復(fù)騰出了空間。

????而據(jù)記者了解，瀘州老窖提出了重回白酒前三強的目標(biāo)，2017年實現(xiàn)百億元銷售額已經(jīng)提上日程，唯有量價齊升才能完成戰(zhàn)略目標(biāo)，而從瀘州老窖高管的對外表態(tài)來看，實現(xiàn)短期目標(biāo)難度似乎不大。

????面對市場上銷售回暖量價齊升，不少五糧液的經(jīng)銷商后悔當(dāng)初提交的計劃太少。

????五糧液從事銷售方面的人士接受《證券日報》記者采訪時也表示，目前市場銷售情況非常好，很多經(jīng)銷商到廠里要求增加配額，但是公司均拒絕了。

????他表示，五糧液的價格回升主要是市場拉動的，現(xiàn)在普五的一批價格為750元/瓶，市場價格在900元/瓶以內(nèi)，全國市場的經(jīng)銷商要求增量，公司的策略是經(jīng)銷商的銷售量不能超過計劃量。公司會堅持2017年的市場營銷原則，堅持“普五”產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量”。

????中低端白酒“血拼”價格戰(zhàn)

????高端白酒在2017年春節(jié)前漲聲一片，不管是經(jīng)銷商還是酒企均收獲頗豐，這從上市公司業(yè)績預(yù)告可見。不過，并非所有的酒企都向好發(fā)展，從市場反饋來看，包括一線白酒的非主流品牌、二、三線品牌(除了龍頭企業(yè))的銷售競爭異常激烈，這些酒企的日子也不好過。

????在距離春節(jié)僅剩下不到兩周的時間內(nèi)，白酒促銷可以用“血拼”來形容。有的酒企更是拋出“大出血”的價格進(jìn)行銷售，炫目的包裝以及高大上的品牌讓消費者感嘆不已，但是銷售情況并未出現(xiàn)井噴。

????《證券日報》記者在商超走訪發(fā)現(xiàn)，作為北京“特產(chǎn)”的牛欄山一直是各大商超的主打白酒品牌，在這個春節(jié)，牛欄山同樣大力度促銷。

????調(diào)查顯示，在北京美廉美超市內(nèi)，牛欄山百年36度400ML的白酒原價138元/瓶，現(xiàn)價106元/瓶；牛欄山36度百年陳釀白酒400ML買一瓶立減10元，現(xiàn)價96元/瓶；牛欄山53度30年珍品二鍋頭500毫升/瓶市場零售價238元，每一瓶減60元，為178元；牛欄山經(jīng)典二鍋頭52度400毫升/瓶價格為375元，買一瓶立減70元。

????據(jù)該超市導(dǎo)購人員表示，牛欄山酒作為本地酒很多消費者購買后自己喝或者回老家當(dāng)禮物送人，銷售情況還算不錯，有的品牌酒打折力度更大，原來賣幾百元的酒現(xiàn)在僅賣幾十元。

????《證券日報》記者昔日在電臺廣播中聽到的茅臺原價幾百元現(xiàn)價幾十元的現(xiàn)象在該超市見到實物場景。另外，在八大名酒中，有的品牌銷售價為原價的一折左右。

????記者發(fā)現(xiàn)，作為國內(nèi)8大名酒的西鳳酒，包裝盒顯示為陜西西鳳酒股份公司生產(chǎn)的西鳳御藏22V酒，掃碼價格為398元/瓶，超市促銷價為49.9元/瓶，也就是說這一瓶酒打了八折進(jìn)行銷售。而來自于茅臺集團(tuán)生產(chǎn)的52度茅臺集團(tuán)貴州原漿T20，超市售價99.9元/瓶，而掃碼價格為598元/瓶，也是打了八折后進(jìn)行銷售。白水杜康M80掃碼價格為498元/瓶，超市零售價29.9元/瓶，折扣相當(dāng)于打了九五折。

????如此大手筆的促銷，這些“高大上”的白酒銷售情況如何？《證券日報》記者在中午近一個小時的時間內(nèi)并未看到買酒的顧客，不過，銷售人員表示賣的還不錯。

????據(jù)促銷人員對記者表示，今年白酒的活動力度確實很大，但也有促銷日期，等過了明天有的酒就恢復(fù)原價，有的則換掉賣其他品牌的酒。好看又便宜的“大品牌”酒相對好賣。

????雖然記者走訪的是白酒行業(yè)的一角，但是反映出整個行業(yè)的現(xiàn)狀，消費者向高端酒品牌酒集中，而這些品牌正走在價格回歸的路上。區(qū)域龍頭企業(yè)更是以高性價比搶占市場，嚴(yán)重非主流白酒的生存空間，未來，白酒行業(yè)將有一大批中小品牌退出市場在行業(yè)內(nèi)形成共識。