“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”，今年世界杯期間，華帝押中法國隊(duì)借勢營銷，知名度一路飆升。但法國隊(duì)真奪冠后，華帝線上不退現(xiàn)金只返購物卡，線下門店退款設(shè)置各種條件，引發(fā)消費(fèi)者對“華帝退全款”營銷的質(zhì)疑，消費(fèi)者感覺被“被套路”。
線上“退全款”變成“退卡”
7月16日凌晨，法國隊(duì)捧得大力神杯，和法國隊(duì)同樣高興的當(dāng)屬購買華帝“冠軍套餐”的消費(fèi)者，因?yàn)槿A帝承諾“退全款”。隨后，華帝也在官方微博發(fā)布“退全款流程公示”，又在社交平臺(tái)上怒刷了一波存在感。
按照一般消費(fèi)者的理解，“退全款”意味著退還消費(fèi)者購買活動(dòng)產(chǎn)品的全部購物款，或退還現(xiàn)金，或按照消費(fèi)者原支付路徑把錢退還到銀行卡、手機(jī)支付賬戶等，這個(gè)在技術(shù)操作中也并非難事。但讓消費(fèi)者沒有想到的是，說好的“退全款”變成了發(fā)放等額購物卡，包括天貓超市卡、京東E卡、蘇寧禮品卡、國美美通卡。
熟悉網(wǎng)上購物的消費(fèi)者都清楚，這些卡只能購買各平臺(tái)自營商品，但自營商品品種不齊全，且有時(shí)候價(jià)格會(huì)比第三方商家略高一些。以京東E卡為例，它只能購買京東自營產(chǎn)品，但圖書、虛擬商品、金銀投資等商品并不涵蓋在內(nèi)。這在很大程度上限制了消費(fèi)者的選擇自由。
華帝此舉是否合理呢？
經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者查閱了華帝官方微博，在最早5月31日該活動(dòng)發(fā)布時(shí)，華帝董事長簽字登報(bào)的廣告顯示，若法國隊(duì)奪冠，對2018年6月1日到6月30日22點(diǎn)期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，華帝將按照所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。之后，因?yàn)榛顒?dòng)火爆，延長至7月3日。
同時(shí)，華帝官微發(fā)布了包括法國隊(duì)主要球員以及“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”字樣在內(nèi)的活動(dòng)海報(bào)，但在海報(bào)右上角有一行極小的字：活動(dòng)細(xì)則詳詢?nèi)A帝當(dāng)?shù)馗鹘K端門店或各電商平臺(tái)華帝授權(quán)店。
記者點(diǎn)擊活動(dòng)細(xì)則發(fā)現(xiàn)，“退全款”的方式確實(shí)規(guī)定為退卡，不過如果購買時(shí)享受了“奪冠套餐”中贈(zèng)送的價(jià)值為1499元的消毒柜，則不可再享受退卡。
對此，有網(wǎng)友難掩失望：“這明顯是套路，按照我們正常的理解，退款就應(yīng)該是直接退現(xiàn)金，而不是購物卡。”
電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳也指出，“可以看出，華帝此次活動(dòng)應(yīng)該是經(jīng)過精心策劃的，很難挑出漏洞，但從退全款變成返電商平臺(tái)購物卡，尤其是在宣傳海報(bào)未明顯告知消費(fèi)者的情況下，容易引起消費(fèi)者的激憤，并對品牌信譽(yù)帶來不可估量的損失?！?/p>
線下門店退款混亂
華帝這場營銷策劃不僅讓購買套餐的消費(fèi)者滿懷期待，隨著世界杯期間法國隊(duì)一路晉級(jí)，也讓“吃瓜群眾”十分擔(dān)心華帝是否賠得起，外加“華帝京津經(jīng)銷商跑路”事件發(fā)酵，華帝股份的股價(jià)一度跌停。
為穩(wěn)定股價(jià)，7月4日，華帝發(fā)布《關(guān)于營銷活動(dòng)情況的公告》。公告顯示，活動(dòng)期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長20%左右，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬元。線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長30%以上，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬元。
值得注意的是，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)，僅線上渠道的退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)。如果說線上“退全款”變“退卡”是消費(fèi)者未詳閱讀活動(dòng)細(xì)則情有可原，那線下退款則顯得頗為混亂，各地執(zhí)行差異較大。
據(jù)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，一南京消費(fèi)者拿著訂單和發(fā)票去退款時(shí)，被告知需要簽署協(xié)議才能退款，這名用戶表示，購買時(shí)商家未明示需簽署任何協(xié)議。據(jù)長江商報(bào)報(bào)道，一武漢市用戶購買了線下經(jīng)銷商指定的“奪冠套餐”，但最終經(jīng)銷商表示只能給其中一件產(chǎn)品退款，即只退總額的一半。
此外，北京、天津、廊坊、張家口等地的華帝經(jīng)銷商跑路令該活動(dòng)執(zhí)行困難。廊坊一位消費(fèi)者在微博中稱，“在廊坊華帝專賣店買的奪冠套餐，現(xiàn)在經(jīng)銷商跑路了，華帝官方稱這個(gè)店沒有參與活動(dòng)，投訴無門?！?/p>
事實(shí)上，退款時(shí)經(jīng)銷商的成本只是進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，總的來看，該筆費(fèi)用低于5000萬元。對于線上，總部承擔(dān)的成本只是生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用，也遠(yuǎn)低于2900萬元。
華帝年報(bào)顯示，2017年，華帝實(shí)現(xiàn)營收57.3億元，同比增長30%；凈利潤5.1億元，同比增長55.6%。
中消協(xié)“喊話”華帝
對于華帝用戶退全款遇阻一事，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)也看不下去了，7月18日，中消協(xié)通過微博“喊話”華帝：“把廣告費(fèi)花在消費(fèi)者身上，這個(gè)營銷創(chuàng)意還是挺贊的！希望華帝切實(shí)履行承諾，按照售前約定和承諾，切實(shí)做好每一位消費(fèi)者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美注腳”。
18日晚間，人民日報(bào)中央廚房也發(fā)表對該事件的看法，首先“點(diǎn)贊”華帝這波營銷，“相比于很多狂擲重金卻沒泛起幾個(gè)漣漪的廣告，華帝的營銷堪稱‘四兩撥千斤’——以不超過7900萬的投入，實(shí)現(xiàn)股票上漲、銷量提升，更不用說圈得流量盆滿缽滿、品牌知名度大大提升”，但也直指華帝涉霸王條款，“一些經(jīng)銷商稱，買的時(shí)候光有小票沒簽協(xié)議就不能退。這也是霸王條款了。要知道，如果沒有后續(xù)服務(wù)和誠信做支撐，營銷堆出來的熱度峰值，也可能馬上‘涼涼’”。
北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)會(huì)長邱寶昌提示消費(fèi)者：第一，消費(fèi)者可以和它協(xié)商解決；第二，消費(fèi)者可以向市場監(jiān)管部門去投訴，由第三方來調(diào)查、調(diào)解；第三，消費(fèi)者可以依據(jù)購買的發(fā)票，向它提出訴訟。
