徐聞“菠蘿妹妹”王小穎。 受訪者供圖
徐聞“菠蘿妹妹”又火了！
12月25日，在第11屆廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（線上）博覽會暨2020粵港澳大灣區(qū)國際農(nóng)產(chǎn)品采購商峰會上，徐聞“菠蘿妹妹”王小穎一舉捧回廣東農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷突出貢獻(xiàn)個人、廣東農(nóng)產(chǎn)品抗疫推廣突出貢獻(xiàn)主播兩個獎項，一時風(fēng)光無兩、備受矚目。
而在日前剛剛結(jié)束的2020世界數(shù)字農(nóng)業(yè)大會上，在解讀廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷密碼的云論壇中，“95后”王小穎才開始被業(yè)界熟悉，真正走進(jìn)公眾視野。
王小穎的名字和徐聞菠蘿的幾次困境“逆襲”緊密相連。4年來，她無數(shù)次站在“菠蘿的海”為家鄉(xiāng)賣菠蘿，創(chuàng)下了40分鐘“云銷售”280萬斤徐聞菠蘿的驚人成績。她經(jīng)歷了徐聞菠蘿從銷路不暢到逆市出口，更見證了徐聞菠蘿走向世界的高光時刻。曾經(jīng)是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體新聞主播的她，如今全職加入電商平臺，昂首闊步走向全省農(nóng)產(chǎn)品的直播大世界。
傳統(tǒng)營銷模式曾豐產(chǎn)不增收
眼下，徐聞又將迎來菠蘿季，徐聞的農(nóng)民們開始盼著“菠蘿妹妹”王小穎回家，繼續(xù)為徐聞菠蘿代言。
在中國大陸最南端的徐聞，這里的菠蘿匯聚成“?！?。全國10個菠蘿就有3個來自徐聞，形成了35萬畝、年產(chǎn)量約60萬噸的“菠蘿的海”。
然而，這個每年都以壯闊“菠蘿的?！眻D片刷屏的網(wǎng)紅縣，之前卻經(jīng)常為了如何賣好菠蘿而愁眉。
過去，由于市場信息閉塞，銷售渠道有限，豐產(chǎn)不豐收現(xiàn)象時有發(fā)生?！靶炻勆鷳B(tài)優(yōu)良，菠蘿品質(zhì)上乘，但我的爸媽卻年年要為賣不出去農(nóng)貨擔(dān)驚受怕。”王小穎說。
四年前，大學(xué)畢業(yè)入職徐聞縣廣播電視臺任新聞主播后，王小穎就開始參與徐聞菠蘿文化旅游節(jié)、徐聞菠蘿產(chǎn)銷對接會、徐聞菠蘿直播銷售，被當(dāng)?shù)厝擞H切地稱為“菠蘿妹妹”。
面對即將到來的徐聞菠蘿收獲季，王小穎直言將會回到家鄉(xiāng)徐聞，再次走進(jìn)“菠蘿的?！敝辈ж?，為徐聞菠蘿代言。王小穎此次回歸，除了帶回她自己的直播團(tuán)隊，還將帶來各地的菠蘿采購商，全力幫助徐聞農(nóng)民銷售菠蘿，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)家致富。
探索“12221”行動看到徐聞菠蘿未來
2018年，對徐聞菠蘿種植戶來說是不堪回顧的一年。這一年，徐聞菠蘿豐產(chǎn)滯銷，又遇到極端天氣，農(nóng)民兄弟守著遍地菠蘿的“金礦”，卻看著菠蘿行情一天比一天慘淡，最后兩三毛錢的平均銷售價讓很多農(nóng)民血本無歸。
“當(dāng)時縣委縣政府急壞了，我們跟著天天跑田間地頭，找采購商，找集團(tuán)單位。當(dāng)時我就在想，怎樣才能幫到農(nóng)民呢？辛辛苦苦勞作了一整年，到頭來還天天愁著怎么賣。”2019年，徐聞探索的“徐聞菠蘿12221”營銷行動，幫助王小穎找到了一套解決方案。
在省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、市委市政府的支持下，徐聞縣聯(lián)合廣東省農(nóng)產(chǎn)品采購商聯(lián)盟開啟了徐聞菠蘿“12221”營銷行動的探索。這一模式后來被定格為廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系，即建立“1”個農(nóng)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)引領(lǐng)銷售，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場，策劃采購商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)大市場“2”場活動，實現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。
“原來可以這樣賣菠蘿！”王小穎茅塞頓開，恍然大悟。王小穎回憶說，當(dāng)時我主持的徐聞菠蘿產(chǎn)銷對接會，簽約采購量達(dá)9.2萬噸，與2018年相比每斤漲了0.8元?！半m然我只是銷售大軍中的一個小女兵，但我們所有人都看到了徐聞菠蘿的未來?！?/p>
據(jù)廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在實施貫徹“12221”市場體系建設(shè)以來，徐聞菠蘿在2019年上市旺季期間，徐聞菠蘿價格比上一年增長5倍以上，田頭銷售價賣到了1.20元／斤，菠蘿產(chǎn)銷兩旺，農(nóng)戶增收明顯。
徐聞菠蘿逆市上揚農(nóng)戶存款大幅提升
眼看徐聞菠蘿走上了“不愁銷路”的康莊大道，令人意想不到的是，今年初，一場突如其來的疫情，卻將徐聞當(dāng)?shù)厝说闹赂还按蚧卦巍薄?/p>
今年2月至5月，是抗疫最緊張的時候，恰好就是徐聞菠蘿的集中成熟期，一場疫情讓農(nóng)產(chǎn)品流通鏈?zhǔn)茏?，農(nóng)民一下子遇到了采摘難、運輸難、銷售難等一堆難題。
2月中旬，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳派往徐聞的工作隊，出發(fā)前有過一次動員會，本著實事求是的工作態(tài)度，提出“盡心盡力保住菠蘿0.5元/斤保本價的底線”要求。
疫情期間，徐聞菠蘿如何尋找銷路？“12221”徐聞菠蘿網(wǎng)絡(luò)營銷體系迅速啟動，充分利用各類互聯(lián)網(wǎng)平臺助力徐聞菠蘿銷售，應(yīng)接不暇的各種直播團(tuán)隊進(jìn)駐菠蘿產(chǎn)地，一時間“徐聞菠蘿”占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜。
值得一提的是，2月19日，徐聞縣政府和電商巨頭、媒體平臺發(fā)起“縣長直播帶貨”活動，央視作為扶貧助農(nóng)戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行了全程直播。短短半小時，直播間吸引了超30萬人關(guān)注。當(dāng)天的直播最終累計訂單數(shù)量超過5萬單，總計帶動銷量近30萬斤。
“3月份，我站在菠蘿地里，和當(dāng)?shù)馗笨h長搭檔第一次直播賣菠蘿。因為直播效應(yīng)，徐聞菠蘿地頭收購價大幅上漲，當(dāng)天直播結(jié)束累計4萬多名采購商在線觀看，當(dāng)場訂貨165萬斤?！蓖跣》f回憶說，通過一畝田等直播平臺，采購商可以從網(wǎng)絡(luò)直抵田頭，菠蘿價格慢慢回升到成本價以上，農(nóng)民收入扭虧為盈，“我第一次發(fā)現(xiàn)，原來直播的力量這么大！”
至此，直播帶貨成為了徐聞菠蘿的主要銷售模式之一，“菠蘿妹妹”王小穎的名號也越來越響亮：與徐聞七鎮(zhèn)鎮(zhèn)長直播銷售：40分鐘“云銷售”280萬斤徐聞菠蘿；三八婦女節(jié)徐聞女縣長直播帶貨：銷售徐聞菠蘿11.6萬斤；徐聞菠蘿系列產(chǎn)地直播：銷售徐聞菠蘿192萬斤……
今年6月，徐聞菠蘿全面收官后交出了漂亮的成績單：主產(chǎn)鎮(zhèn)曲界鎮(zhèn)僅郵政銀行農(nóng)戶存款余額合計12.56億元，同比增長高達(dá)26.68％，這在疫情防控常態(tài)化的大背景下顯得尤為可貴。
臺前走向幕后培訓(xùn)帶動農(nóng)戶直播
“從傳統(tǒng)銷售，到直播帶貨，是數(shù)字技術(shù)帶動下，整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷模式的迭代?！敝辈ピ阶鲈蕉啵曇霸絹碓介_闊，王小穎從徐聞菠蘿地里，走向了全省農(nóng)產(chǎn)品的直播大世界。
2020年4月，從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺后，王小穎又開始賣荔枝、賣龍眼、賣生蠔……關(guān)注廣東農(nóng)產(chǎn)品的“吃貨們”，通過坡頭蓮藕、陽西生蠔、遂溪圣女果、澄海獅頭鵝等，越來越多的消費者記住了這個外表清秀、能說會道的徐聞女生。
今年百萬農(nóng)民大培訓(xùn)工程開始后，王小穎一聲爽朗的“上課啦”，拉開了遂溪圣女果的培訓(xùn)第一課。而在今年疫情發(fā)生以前，王小穎都沒想到自己會變成一名帶貨專業(yè)主播，今年參與的直播帶貨已經(jīng)近百場。
“菠蘿妹妹”王小穎的走紅出圈，是廣東“百縣千紅新農(nóng)人”助力脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的縮影。目前，廣東正推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷模式改革，今年“百縣千紅新農(nóng)人”等系列活動探索的正是營銷模式的升級。廣東將利用短視頻營銷，實現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品銷售到農(nóng)產(chǎn)品品牌及產(chǎn)業(yè)打造，力爭成為短視頻促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)型升級的策源地。
“直播不僅僅能解一時之困，更不是利用消費者同情的悲情營銷，直播能夠以最低的成本、最高的效率迅速擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售，突破時空限制?！蓖跣》f說，今年除了自己做直播，還花了很大一部分時間帶動、培訓(xùn)農(nóng)戶直播，我想要讓大家知道，農(nóng)業(yè)原來也可以這樣“玩”。
記者手記:
對數(shù)字營銷有了更多期待
2020年，一場疫情加快重構(gòu)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷模式，在“農(nóng)業(yè)＋”互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，手機(jī)越來越成為“新農(nóng)具”，直播越來越成了“新農(nóng)活”，人們發(fā)現(xiàn)直播不僅可以迎合了娛樂之需，還可以通過“直播＋帶貨”的形式滿足了舌尖之癮。
誠然，直播帶貨不是架臺手機(jī)就完了事，更需要好的帶貨主播，好的產(chǎn)品推介。“菠蘿妹妹”王小穎就是在流量經(jīng)濟(jì)中走紅出圈的帶貨直播?！安ぬ}妹妹”的成功，不僅在于其新聞主播的職業(yè)背景，更在于她對徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)的了解，對新農(nóng)人的熟悉。
徐聞農(nóng)民們期盼“菠蘿妹妹”王小穎回家，為徐聞菠蘿代言。這一現(xiàn)象的背后，反映農(nóng)民對數(shù)字營銷有了更多期待，凸顯了“數(shù)字技術(shù)＋民間情懷”的澎湃活力，無疑這種帶有溫度的帶貨模式擁有更大競爭力。
從傳統(tǒng)媒體的新聞主播，到全職加入電商平臺，成為一名帶貨的專業(yè)主播。雖然名義上還是主播，但王小穎背后的賽道已然切換，從一個傳統(tǒng)行業(yè)跳出，進(jìn)入到了直播帶貨的新業(yè)態(tài)。這種變化的背后，其實折射的是整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷模式的迭代。流量經(jīng)濟(jì)以其巨大的能量沖擊一切，在重構(gòu)商業(yè)模式的同時，也在考驗個體和產(chǎn)業(yè)的調(diào)整能力。
