徐聞菠蘿從曾經(jīng)的“藏在深閨人未識”到“一朝驚艷天下知”，變身超級網(wǎng)紅果，非一日之功，其品牌營銷實踐值得借鑒——4月8日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心官方公眾號“中國農(nóng)業(yè)品牌”，以“徐聞菠蘿營銷有道 ‘12221’市場體系助力品牌打造”為題，面向全國推出徐聞菠蘿營銷經(jīng)典案例。
近年來，“徐聞喊全球吃菠蘿”等話題屢次登上各社交平臺的熱搜，創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷上的不俗佳績。2019年，徐聞菠蘿獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證，徐聞縣委縣政府以菠蘿作為試驗田，首創(chuàng)菠蘿“12221”市場體系，發(fā)力生產(chǎn)和市場兩端，不但破解了徐聞菠蘿“銷售難”問題，2021年更是實現(xiàn)了銷售價格、農(nóng)戶收入、儲蓄金額、出口數(shù)量、網(wǎng)絡熱度、營銷影響、GDP貢獻、工作成效等8個歷史之最。徐聞菠蘿已經(jīng)從田間地頭的“甜蜜果”，變成千家萬戶的“致富果”，成為廣袤鄉(xiāng)村的“振興果”。
在分析徐聞菠蘿成果的營銷案例后，“中國農(nóng)業(yè)品牌”點出啟示：在區(qū)域公用品牌打造過程中，政府部門要轉(zhuǎn)變職能，強化服務，抓好產(chǎn)銷銜接，當好“領路員”和“服務員”。徐聞縣強化品牌營銷隊伍建設，實施品牌精準營銷，用好“兩個市場”，持之以恒做好品牌推廣，推動徐聞菠蘿品牌走入千家萬戶，走上全球餐桌，徐聞經(jīng)驗值得借鑒和推廣。
暖心服務助力品牌暢銷
近幾年，徐聞各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門轉(zhuǎn)變角色，履行“政務+服務”職能，在采購銷售中當好“服務員”，給種植戶和經(jīng)銷商當好“領路員”，這也是當?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村部門工作人員對新角色的詮釋。
徐聞縣全力做好菠蘿“12221”市場營銷體系建設，發(fā)布徐聞菠蘿區(qū)域公用品牌標識，成立徐聞菠蘿采購商聯(lián)盟。加強本地經(jīng)紀人（代辦）隊伍建設，加大培訓力度，開展評選優(yōu)秀經(jīng)紀人活動，多次組織采購商到徐聞現(xiàn)場看貨，推薦優(yōu)秀經(jīng)紀人與采購商隊伍建立對接合作關系。
實干出實績。徐聞菠蘿年產(chǎn)值從2018年的9.8億元，攀升至2021年的22億多元，輻射帶動近5萬農(nóng)戶、14.5萬勞動力增收。自2021年1月份上市以來，徐聞菠蘿產(chǎn)銷兩旺，田間收購均價約每千克3元，最高價達每千克6元，同比2020年實現(xiàn)翻番。
數(shù)字營銷擴大品牌聲量
徐聞菠蘿憑借創(chuàng)新云直播、云發(fā)布、云簽約、云采購、云消費、云旅游等數(shù)字營銷模式，實現(xiàn)銷售主動化、自動化、精準化，成功出圈。2021年，廣東菠蘿主題曲《菠蘿的?！吩谌?00多個平臺上線，菠蘿的海線上音樂節(jié)開場，實現(xiàn)文化與農(nóng)業(yè)“破圈”聯(lián)動。一系列的線上營銷策劃讓徐聞菠蘿成為“爆款”，屢屢占據(jù)熱搜榜，相關話題全網(wǎng)總閱讀數(shù)超30億。
如今在徐聞，電商銷售、直播帶貨等線上營銷新模式早已深入人心，在拓寬銷路的同時也進一步擴大了品牌聲量。
為培育會種菠蘿又會賣菠蘿的“雙棲新農(nóng)人”，徐聞開展“大培訓大擂臺大賣場”—百名網(wǎng)紅千名主播菠蘿的海培訓直播，通過打造“1個網(wǎng)紅、10個新農(nóng)人、1個團隊”的“師傅帶徒弟”幫扶模式，從借兵到練兵，從授人以“魚”到授人以“漁”，讓菠蘿營銷形成可持續(xù)數(shù)字營銷模式。
創(chuàng)新推介形式拓寬銷售渠道
為讓全國更多的老百姓知道徐聞菠蘿、吃上徐聞菠蘿、愛上徐聞菠蘿，從南到北，由東至西，2021年，徐聞線下創(chuàng)新營銷活動影響力為歷年之最。首次開啟的橫跨14個省市的“徐聞菠蘿”高鐵專列，以蘭州為中心，依托徐蘭線和京廣線連接北京和廣州，依托商合杭高鐵線把徐聞菠蘿品牌文化輻射至東部城市。專列經(jīng)北京、上海、甘肅、陜西、湖北、浙江、廣東、安徽等14個?。ㄖ陛犑校?/p>
宣傳專列開通后，每天搜索量1.54萬人次，有效拓寬徐聞菠蘿在國內(nèi)市場的銷售渠道。首次舉辦“英雄武漢-溫厚徐聞”為主題的“行走廣東徐聞菠蘿節(jié)”，首次舉行共簽訂近1.5萬份承諾書的“萬人品控承諾”活動，讓“徐聞菠蘿”金字招牌越擦越亮。
徐聞菠蘿的美味口碑要想傳得更遠，還得靠“嘗”的人多。徐聞開展了“廣東菠蘿甜蜜中國行”品鑒活動。先后到廣州、上海、西安、蘭州、沈陽、成都、烏魯木齊、哈爾濱、深圳、北京、武漢11個城市開展品鑒推介活動，進一步擴大了徐聞菠蘿在中國主要城市的知名度。
（編輯/梁海飛 值班主任/何杰 值班編委/梁華）
