影視文旅更好賦能消費升級的三個關(guān)鍵詞：稀缺性、落地性、社交性

2023-11-22 11:28 來源：中國青年網(wǎng)

電視劇《去有風(fēng)的地方》將“鄉(xiāng)村振興”的立意落地并且拉動了當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。劇集拍完后，主場景有風(fēng)小院進(jìn)行了改造升級。此外，將劇中的“鄉(xiāng)村振興”內(nèi)核落地外延，甄選出全云南的特色生態(tài)產(chǎn)品、非遺文化產(chǎn)品等，在有風(fēng)小院線上線下同時售賣，借助影視傳播的力量實現(xiàn)“云品出滇”“云品出?！?。

刁基諾

近年來“影視+旅游”的概念更新，是對載體外延可行性的具象關(guān)注，如以影視基地或影視劇拍攝地為載體的旅游行為，在可持續(xù)、可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)化運營中，逐漸演變成“影視文旅”的概念。本質(zhì)上，“影視文旅”的底層邏輯是“四合一”的業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，即以影視產(chǎn)業(yè)為代表的“在線產(chǎn)業(yè)”、以旅游產(chǎn)業(yè)為代表的“在地產(chǎn)業(yè)”、以文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的“在物產(chǎn)業(yè)”以及以電影院博物館民宿等為代表的“在場產(chǎn)業(yè)”。因此，討論“影視文旅”，其實是在討論業(yè)態(tài)的多基因融合，討論全產(chǎn)業(yè)鏈乃至跨產(chǎn)業(yè)鏈的賦能，討論如何用影視文旅支撐“內(nèi)循環(huán)”消費。

在促進(jìn)消費投資升級方面，中國影視產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢不可小覷。一方面，影視行業(yè)為尋求深層次發(fā)展，探索出“泛娛樂化”“大文娛”市場的發(fā)展模式。另一方面，如何借助影視傳播的龐大力量，將影視、文化、旅游三者有機融合，是推動文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要課題。

筆者試著從稀缺性、落地性、社交性三個維度來進(jìn)行分析。

以稀缺性增強文化的可識別性

稀缺性是決定影視文旅項目能否成為爆款的重中之重。以《去有風(fēng)的地方》為例，《紐約時報》推薦的“2023年優(yōu)秀國際劇目”中，該劇成為唯一入選的中國電視劇，以6個國外語種在225個國家和地區(qū)的影視平臺同步熱播。該劇于年初播出后引發(fā)云南旅游熱。春節(jié)假日期間，云南旅游收入384億元，位列全國第一，帶動旅游人數(shù)和收入同比增長約250%，為云南歷史之最。中秋、國慶長假期間，大理全州共接待游客446.61萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入56.41億元。從內(nèi)容上看，不同于當(dāng)下影視劇追求大情節(jié)、快節(jié)奏、強刺激的創(chuàng)作特點，《去有風(fēng)的地方》的稀缺性在于，它為觀眾營造了難得的“呼吸感”交互。鏡頭是有呼吸感的——洱海陽光的傾灑，樹的律動，發(fā)絲的飄舞；人物的交流是有呼吸感的——不壓迫，不別扭，不憋屈，即使遇到難過，朋友間的支持也很淡然治愈?？催@部劇會覺得身上的發(fā)條一點點松下來，就像呼吸一般，雖然每時每刻都進(jìn)行著，但也是在一呼一吸間得到喘息，找到心的寄托和詩意的遠(yuǎn)方。

從拍攝地特色看，該劇在觀眾心中建立了穩(wěn)固且獨特的文化記憶點。當(dāng)前多地旅游地受到商業(yè)模式業(yè)態(tài)的影響，無論是影視基地，還是古村、古鎮(zhèn)、古城，都給游客一種“似曾相識”的印象，大部分古村落的文化認(rèn)知度、知識聯(lián)想度都比較薄弱，與介紹民俗、傳承文化和滋養(yǎng)生態(tài)的初衷有所偏離。反觀《去有風(fēng)的地方》，將劍川木雕、白族扎染、刺繡等大理特有的非遺文化融入主線劇情，既借由木雕師傅謝和順述說了隨著機雕工藝搶占市場導(dǎo)致手工傳承后繼無人的行業(yè)困境，也探索了如刺繡大師懷蘭積極擁抱時代變化，以參加電視節(jié)目、非遺博覽會、接納直播等方式傳播非遺文化的求新求變。因此，在建立穩(wěn)固且獨特的文化記憶點之外，該劇也為大理文旅消費的賦能持續(xù)注入活力。

未來，如何增強影視文旅的文化可識別性，如何創(chuàng)造出影視文旅項目與人們文化記憶中更多的連接點，如何借助媒介技術(shù)以“可觸、可感、可達(dá)”的立體多元感官體驗豐富內(nèi)容等，都將是影視文旅項目在“稀缺性”指標(biāo)中應(yīng)該思考的議題。

落地性決定了能否真正為文旅賦能

落地性首先要考慮影視文旅項目的最初立意能否落地，以及該項目是否能真正為當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展賦能。

以《人生之路》為例。該劇于3月開播，給拍攝地陜西省榆林市清澗縣政府帶來深挖文旅潛力賦能縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的思考，也帶動了游客沉浸式體驗1980年代生活中舊時記憶的旅游熱潮。在艱苦的條件下，當(dāng)?shù)卣缙谕瓿伞叭松耙暢恰保◣椭鷦〗M協(xié)調(diào)中學(xué)、小學(xué)、高家村等幾個村落，全力保障劇組順利完成拍攝。據(jù)清澗縣負(fù)責(zé)人介紹，清澗在實施“文旅興縣”發(fā)展戰(zhàn)略中，形成了以“人生影視城”為中心的農(nóng)文旅融合新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造就業(yè)崗位200多個，增加旅游從業(yè)人員2000余人，人均年增收3000元。

而《去有風(fēng)的地方》也將“鄉(xiāng)村振興”的立意落地并且拉動了當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。據(jù)主創(chuàng)人員介紹，劇集拍完后，主場景有風(fēng)小院進(jìn)行了改造升級，許紅豆的院子成為咖啡廳，謝之遙的院子改造成了民宿和茶室。此外，將劇中的“鄉(xiāng)村振興”內(nèi)核落地外延，甄選出全云南的特色生態(tài)產(chǎn)品、非遺文化產(chǎn)品等，在有風(fēng)小院線上線下同時售賣，真正做到借助影視傳播的力量實現(xiàn)“云品出滇”“云品出?！薄Ｍㄟ^影視線下的流量轉(zhuǎn)化，幫助當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)了鄉(xiāng)村振興和家庭致富。

落地性還需要關(guān)注對古村、古鎮(zhèn)、古城保護(hù)的落地。它們作為文物“固態(tài)”，其完整獨特的建筑結(jié)構(gòu)為后世留下了文明財富；而作為文化“動態(tài)”，則是對當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、文化生態(tài)以及當(dāng)?shù)厥止I(yè)、民間藝術(shù)形式和當(dāng)?shù)厝嗣褡陨砩畹恼宫F(xiàn)。影視文旅項目中，各地需要真正從文化背景、歷史演變、建筑景觀、民俗特色等方面，挖掘文化內(nèi)涵為主導(dǎo)的特色型資源。就像《去有風(fēng)的地方》選中了茶馬古道上的古村落，在里面的廢墟中建有風(fēng)小院，以古修古。

但是，行業(yè)亦急需出臺系統(tǒng)性的政策并實施因地制宜地具象保護(hù)。雖然我國已出臺了一系列條令條例，但是對當(dāng)?shù)鼐用竦淖园l(fā)行為約束力度不易把握，出現(xiàn)了過度開發(fā)，破壞建筑群體，犧牲文化生態(tài)的現(xiàn)象，造成了歷史文化遺產(chǎn)永久性毀滅的遺憾。因此，在發(fā)展過程中應(yīng)了解當(dāng)?shù)孛裆V求，探索符合當(dāng)代發(fā)展又保護(hù)歷史文化的長效機制。

以社交性帶動傳播的指數(shù)級擴(kuò)張

社交性是聯(lián)動觀眾成為游客的重要橋梁，是可以形成破圈傳播的重要因素。

首先，需關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的社交性賦能。目前已經(jīng)形成共識的是社交性賦能在短視頻上的體現(xiàn)，實際上，互聯(lián)網(wǎng)的社交性賦能還能助推影視文旅打通公域流量和私域流量，拓展傳播渠道，推動傳播內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。觀眾把因?qū)〖南矏垡l(fā)的衍生內(nèi)容分享在美團(tuán)、飛豬、大眾點評、抖音、快手等平臺，通過劇中地點打卡，梳理出自己的旅游路線，大家在評論中廣泛參與，收藏線路，也分享自己的游玩體驗。比如電視劇《一路朝陽》，該劇于8月播出，劇中出現(xiàn)了不少北京朝陽區(qū)的地標(biāo)，如北京CBD、朝陽路、東大橋斜街……隨著劇集的宣發(fā)，網(wǎng)友們參加了“跟著角色去打卡”的活動，帶動了劇集的熱播。每進(jìn)行一次傳播，都是將劇集和不同受眾進(jìn)行了一次互聯(lián)，真正做到了影視旅游之間的共同賦能。因此，社交性的影響下，傳播呈現(xiàn)出一次次的指數(shù)型擴(kuò)張，助推了劇集的破圈。

而“長安十二時辰”首次將影視劇IP全場景還原，也是將影視劇IP轉(zhuǎn)化為文旅項目的行業(yè)樣板，其沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)由影視劇原班美術(shù)設(shè)計搭建，以總計2.4萬平方米的立體商業(yè)空間為載體，涵蓋長安小吃、主題文創(chuàng)、特色演藝、沉浸游戲、文化包間、場景體驗等多元“原唐”業(yè)態(tài)。街區(qū)尤其注重游客的沉浸式社交體驗，增設(shè)了多場景演出同時升級了NPC與游客的全天候定點互動。不僅讓游客隨時參與體驗演出活動，也通過私域流量和公共平臺推送傳播了游客的驚喜感，提升了原來“劇粉”的關(guān)注度和好奇度。其作為影視文旅“長尾效應(yīng)”的代表，“社交性”就是聯(lián)動影視IP與傳統(tǒng)商業(yè)、旅游景區(qū)、展演形式等進(jìn)行全新化、一體化運營，打造沉浸式體驗樂園的重要抓手。

雖然優(yōu)秀案例很多，但目前部分影視文旅項目，仍然缺乏前期規(guī)劃意識。比如，影視基地在建設(shè)初期缺少設(shè)計規(guī)劃，導(dǎo)致周邊配套設(shè)施不健全，很多規(guī)模較小且交通不便利的影視基地連滿足劇組拍攝的日常需求都成問題。再加上缺乏文化提煉、盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致影視基地和影視小鎮(zhèn)的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，無法滿足游客的心理期待。又因影視基地或影視小鎮(zhèn)前期投入過多，后期無法收回成本，造成了資源浪費。這就導(dǎo)致盡管我國影視基地數(shù)量很多，但形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的屈指可數(shù)。

再加上項目眾多，行業(yè)治理和市場規(guī)范仍然比較粗放，很多項目或載體所有權(quán)復(fù)雜、職能化多元，導(dǎo)致主管部門有時確實存在確權(quán)職責(zé)疊加或分管不明確的問題。又因為影視與旅游的雙重屬性，如何在具體工作中達(dá)到高效觸達(dá)，明確管理邊界有效治理行業(yè)亂象等，都亟待探索。

優(yōu)秀的影視文旅案例應(yīng)為其他項目提供可復(fù)制可實現(xiàn)的借鑒。期待中國影視文化旅游項目能夠多出“稀缺性”“落地性”“社交性”并存的好作品，將“在線”“在物”“在地”“在場”產(chǎn)業(yè)有機融合，破圈突圍，助力影視文旅發(fā)展。

（作者為中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教師，中國傳媒大學(xué)青年拔尖人才）

編輯：周子琪