制圖：馮曉瑜
五一檔臨近尾聲時，中國電影評論學(xué)會會長饒曙光在朋友圈感慨：“電影仍然是中國老百姓最重要的文化消費(fèi)、娛樂方式?！睓n期收官，學(xué)者觀點(diǎn)得到佐證。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至5月5日21時許，2024年五一檔票房已突破15.2億元，超越2023年的成績，位居歷史同期第三。
各新片中，新主流大片《維和防暴隊》以超4億元票房領(lǐng)跑；開心麻花喜劇《末路狂花錢》和港式功夫片《九龍城寨之圍城》都在后半程發(fā)力，已分別收獲3.9億元、3.3億元票房；動畫電影《間諜過家家 代號：白》《哈爾的移動城堡》俘獲一眾二次元擁躉，票房雙雙過億元；《穿過月亮的旅行》5天不到3800萬元，愛情電影可能并非“五一”假期的主流類型；而主打懸疑的《沒有一頓火鍋解決不了的事》在檔期最后一天宣布撤檔，此前的票房5300萬元不及預(yù)期。
相比傳統(tǒng)黃金檔“一超多強(qiáng)”的普遍格局，也不同于暑期檔突出的“二八定律”，此番五一檔可謂各類型齊頭并進(jìn)。一方面，新主流大片、喜劇片作為市場剛需擁有穩(wěn)定基本盤，引進(jìn)片、文藝片也不容忽視，“在文旅消費(fèi)需求集中釋放的‘五一’假期，多元供給是滿足消費(fèi)需求的必要條件”。而硬幣的另一面或許更值得探究：當(dāng)超級大片缺席，電影市場為何依然能持續(xù)激發(fā)消費(fèi)動能？
口碑決策型消費(fèi)，讓“長尾”看得見
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)分析師陳晉從觀眾的購票行為中發(fā)現(xiàn)了新變化：“今年五一檔首日臨場購票的觀眾比例較高，接近七成，觀眾的購票決策時間相比以前更滯后。”上映前的“盲選”預(yù)售階段數(shù)據(jù)平平，正式上映后人們“說看就看”熱情不減，兩相比較可見，如今的觀眾越來越偏向口碑決策型消費(fèi)。
以檔期內(nèi)撤離的影片與黑馬為例，兩片在公映前后的境遇對照，恰是口碑決策型消費(fèi)漸漸顯影了。即便不提楊冪、于謙等來自不同領(lǐng)域的明星演員，《沒有一頓火鍋解決不了的事》在上映前已頗受矚目。論類型元素，懸疑當(dāng)屬近幾年的熱門選項，劇本殺式的密閉空間設(shè)定也契合年輕人的消費(fèi)風(fēng)尚，片中融入的川劇、火鍋、麻將等有著鮮明傳統(tǒng)文化、地域文化屬性的元素，更使得影片看點(diǎn)滿滿。然而，隨著該片在4月中旬陸續(xù)啟動全國范圍超2000場點(diǎn)映，節(jié)奏突兀、故弄玄虛等負(fù)面評價逐漸出圈，懸疑類型遇上了邏輯漏洞，劇情硬傷大大折損了觀眾想看意愿。
《九龍城寨之圍城》由鄭保瑞執(zhí)導(dǎo)，故事不乏套路，圍繞老一輩恩怨、新一代成長、父債子償展開。該片在定檔時并未掀起多大水花，轉(zhuǎn)機(jī)從4月23日開始。那一周，片方選擇在華南地區(qū)率先點(diǎn)映。導(dǎo)演濃郁的個人風(fēng)格、漫改題材的熱血暴力美學(xué)，與九龍城寨這一既有市井氣息又混雜了超現(xiàn)實感的罪惡城邦形成了強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，在更偏愛港片的地方得到了積極反饋。初戰(zhàn)告捷后，影片擴(kuò)大點(diǎn)映范圍至全國，到5月1日正式上映，口碑已是片方最大的助益。從首日以9.4%的排片量撬動12.3%的票房占比，到昨天，該片已憑15%的排片收獲22.6%市場。
在業(yè)內(nèi)看來，口碑決策型消費(fèi)有望倒逼片方推崇品質(zhì)至上而非營銷至上，以讓好片有望釋放長尾效應(yīng)。對于良性發(fā)展的市場而言，花式營銷的前提仍應(yīng)是“酒足夠香”。
“定制玩法”，為電影的商品屬性開辟新場景
一邊，明星演員的流量不再是票房的絕對保障，流量效應(yīng)不斷遞減；另一邊，觀眾觀影的動機(jī)更加多元，社交需求、觀影儀式感正在為電影的“商品屬性”開辟新的消費(fèi)場景。
《間諜過家家 代號：白》在二次元愛好者中名氣不小。原作漫畫連載于集英社網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺“少年Jump+”，迄今為止，僅僅發(fā)行了11卷的《間諜過家家》漫畫單行本總銷量已突破3000萬；動畫劇集的評分在IMDb和豆瓣上都達(dá)9分以上，劇集上線B站后還迅速登上熱門榜第一，兩季動畫劇集目前的總播放量達(dá)到了驚人的近10億次。美式間諜夫婦融入諜戰(zhàn)元素，可愛擁有讀心能力的“國民閨女”等設(shè)定，加上喜感溫馨的日常，收獲擁躉不少。電影上映后，觀眾雖然稱“流水線般”的劇情不及預(yù)期，但片方打造的線下活動精準(zhǔn)定位，沉浸式打卡、周邊購買、小游戲互動等，直擊“二次元人”的心頭好?！豆柕囊苿映潜ぁ纷鳛閷m崎駿經(jīng)典作品重映，配合宮崎駿藝術(shù)展、人氣coser卡琳娜助陣等活動，在受眾群體強(qiáng)化了熱度和討論度。
不少行業(yè)分析人士注意到了動畫電影的“定制玩法”。從《鈴芽之旅》推出的紀(jì)念票根，到《灌籃高手》的特殊票根、人物卡和海報，再到《你想活出怎樣的人生》的7種特殊票根，起源于日本的“特典定制”，如同盲盒一般刺激著粉絲們的收集欲望?，F(xiàn)在，動畫電影定制的海報、透卡、貼紙、小卡、票根等，都能引發(fā)二次元群體為周邊買票觀影。也許未來，類似的“定制玩法”也能成為真人電影打開更多消費(fèi)場景的新選項。
